post Prima sesiune Idea Forum, despre un alt mod de a privi marketingul si publicitatea

June 12th, 2007

Insemnare despre: advertising,internet,marketing — clickio @ 3:31 pm

Dupa cum va anuntam, azi am fost (si sunt in continuare :D ) la Idea Forum, care pana acum pare sa fie una din cele mai consistente conferinte realizate de evensys( bravo, Cristi!)

Primul prezentator de azi, dupa introducerea Catalinei Cernica, de la Grafitti BBDO, a fost Russel Davies, care a povestit despre un nou mod de gandire de marketing pe care il aplica la Open Intelligence Agency. Printre ideile principale care meritau mentionate si pe care am avut si timp sa le notez:

  • e foarte important la metrou sa fii cat mai aproape de capatul trenului. La fel si in marketing. Pentru ca e mai putin aglomerat, iti permiti sa faci greseli si putini vor remarca, si in acelasi timp poti face cu incredere lucruri interesante si vei avea succes cu ele pentru ca sunt mai putini cele care le fac.
  • intr-o era in care din ce in ce mai greu sa atingem publicurile, marketingul trebuie sa fie fie entertaining, fie sa ofere o utilitate (ceea ce mi-a adus aminte de prezentarea pe care am sustinut-o la Olimpiadele Comunicarii, in care era vorba despre bloguri, despre care povesteam ca trebuie sa ofere utilitainment, adica utility si entertainment). Dupa Russel, daca vrem sa facem marketing entertaining, trebuie sa il gandim de la inceput ca un produs de entertainment.
  • lumea e din ce in ce mai aglomerata si creata din griuri, e din ce in mai greu sa aplicam modelul “sa le dam in cap cu reclama pana pricep”, si in plus, in conditiile in care exista zeci de mii de branduri, e imposibil sa iti inchipui ca un simplu consumator, oricat de inteligent ar fi, poate avea o relatie cu toate cele care i se adreseaza. In plus, trebuie sa oferim mereu noutate pentru a crea o relatie cu utilizatorii, pentru ca “altfel e ca si cum te-ai intalni cu un prieten care iti spune acelasi lucru de fiecare data”.
  • in concluzie, marketingul trebuie sa fie interesant, si Russel prezinta conceptul de “interesant” in antiteza completa cu regulile vechi: consistenta e plictisitoare, si trebuie inlocuita cu noutatea permanenta, claritatea mesajului omoara orice sansa a unei comunicari de a fi interesanta (pentru ca nu lasa loc de interpretare – “first rule of building a mousetrap – always leave room for the MOUSE“)
  • ca exemplu pentru teoria de pana acum a prezentat celebrul spot Honda Accord, care nu comunica nici un mesaj (aici nu sunt de acord, pentru ca replica de final “when things just work” cred ca livreaza un mesaj important, ambalat excelent intr-un spot entertaining si interesant)
  • ca exemplu pentru marketing care creeaza valoare a folosit maratonul Nike(Run London), un eveniment care a dobandit o viata proprie si e chiar aproape de a fi profitabil
  • always in beta – un concept pe care brandurile si marketingul ar trebui sa il invete de la companiile de internet. Un brand/produs “always in beta” e unul care se imbunatateste permanent, pe baza feedback-ului din partea publicului tinta, este brandul/produsul dispus la si pregatit pentru o conversatie cu publicul sau.
  • “tirania ideilor mari” – ne putem bloca in idei mari ani de zile, sau putem executa cate o idee mica in fiecare saptamana. “smart brands are having lots and lots of small ideas”, zice Russel. Si ne recomanda clipul lui zefrank despre “braincrack”, acele idei care te bantuie pentru ca tot amani sa le scoti in lume.

Restul prezentarilor din prima sesiune au vorbit despre aceleasi idei, pe care insa le-au imobogatit cu cateva idei suplimentare si studii de caz. Calin Clej, de la Pepsi, a vorbit despre cultura (in sensul larg) ca noul mediu de comunicare. “Trust has gone bust”, spune el, si odata cu ea, si massmedia.

- exista o criza a rutinei, a similaritatii: e un surplus de companii similare, care angajeaza oameni similari, cu background similar, care lucreaza in joburi similare, si vin cu idei similare, producand in final servicii si produse similare, cu pret similar si la calitate similara.

A vorbit si despre user-generated content, si despre cum il pot folosi companiile pentru campanii de marketing, folosind ca exemple campaniile l’oreality, electrolux design lab, si build your own mini-cooper, si campania Pepsi “design your own pepsi can”

A urmat monica Iavorschi, Arctic, care a vorbit despre campania Bebeko pentru linia de produse Beko.

Au plecat de la doua aspecte: comunicarea in intreaga industrie de electrocasnice (numita si”white goods and appliances”) se rezuma la trei atribute majore, tehnologie in inovatie, o viata mai usoara – confort, si design, in timp ce decizia de cumparare este determinata de brand, in primul rand, apoi de pret, caracteristici tehnice, design, garantie/service si usurinta in folosire.

Si au ales sa se diferentieze prin atacarea unei nise virgine, fiind imposibil sa concureze cu brandurile mari pe terenul lor. Asa a aparut bebeko by beko. Strategia lor a fost sa cucereasca intai nisa pe care si-au ales-o, ca apoi sa creeze un efect de halo in jurul ei. Oricum, cred ca e o nisa destul de generoasa.

Rezultate: 33% brand awareness in 2003, si 62,7% in noiembrie 2004. In 2007 ei estimeaza ca a depasit 70%.

Ca rezumat, challenge-ul de a te lupta cu brandurile mari se rezuma la trei idei importante:

1. lupta pe terenul lor e ca si pierduta – change the field.

2. promisiunile marcii trebuie sustinute cu strategia de produs.

3. adresarea unei nise poate crea un efect de halo.

Mai urmeaza. 

No Comments »

No comments yet.

RSS feed for comments on this post. TrackBack URI

Leave a comment




mulu