post Mai mult decat click-uri, conversii si analytics: azi, mixul de media

March 6th, 2009

Insemnare despre: advertising,business,comunicare,ecommerce,marketing,mk direct vs brand mk — clickio @ 10:12 am

Daca n-ați citit prima parte a acestei serii de articole, v-o recomand. E despre cele două perspective diferite in marketing in general, și cu aplicabilitate în marketingul pe internet.

Azi o să vorbim despre campaniile mari de publicitate online, nu campaniile de 1-2-3 bannere pe 1-2-3 site-uri care practica preturi mici, nu campaniile pe care si le fac firmele din online, pentru că aici poate se justifică, în momentul ăsta, o perspectivă de direct marketing, deși nu întotdeauna, ci despre campaniile mari pe care le fac marii advertiseri. Nu înseamnă că discuția nu se aplică și la campaniile mai mici, dimpotrivă, doar că proporțiile variază.

Aici vorbim de mix de media offline-online în cele mai multe cazuri, de un mix media online, și, cîteodată, de un mix media exclusiv online. Asta înseamnă că există mai multe medii, canale, vehicule folosite simultan sau în corelare unele cu altele, conform unui plan stabilit, și că acestea se influențează unul pe altul, într-o proporție, nu în totalitate. Pentru că nici nu acționează fiecare separat, ca într-un vid, ca să nu se influențeze deloc, nici nu acționează toate în acelasi timp pe aceiasi oameni, ca să se suprapună complet.

Și există și exemple, unul dintre ele aflat acum 2 zile la conferința Eyeblaster de la unul din reprezentanții companiei: una din cinci conversii provenite din search este de fapt generată de display advertising, altul citit în urmă cu ceva timp pe AdAge: “a display ad can increase a search ad’s click-through rate 25% to 30%”.

Mai mult, articolul respectiv de pe AdAge(Why the Click Is the Wrong Metric for Online Ads) explică și tendința de a atribui conversiile preponderent motoarelor de căutare: ele apar (și) în etapele finale ale deciziei de cumpărare, mult după ce expunerea la mesaje prin canale de display advertising și-a exercitat influența asupra percepțiilor utilizatorului, asupra listei de produse pe care le cunoaște, apreciază, despre care este curios (motiv pentru care le caută pe internet) și pe care, în final, și le dorește.

Așadar, analizînd cu un simplu sistem de analytics o campanie care folosește mai multe canale și atribuind conversia DOAR căutării, pentru că e ultimul canal vizitat de utilizator, e greșit, la fel cum e greșit să consideri că publicitatea de tip display nu are efect doar pentru că nu ai reușit tu să-l măsori sau pentru că nu ți-ai construit campaniile urmărind un obiectiv măsurabil de brand advertising.

Pe internet folosirea mai multor canale nu are doar scopul de a lărgi/completa audiența/acoperirea finală, sau pentru a repeta mesajul (ca să obții frecvența dorită), ci poate fi planificată, prin diverse canale, pentru a interveni în etape diferite ale procesului de cumpărare, acolo unde e necesar, în funcție de obiectivele fiecărei campanii.

Mai mult, avînd în vedere mixul online-offline, cred că o zonă cu potențial de dezvoltare ar putea fi măsurarea unei întregi campanii prin intermediul instrumentelor oferite de internet. Însă despre asta altădată, abonați-vă la feed prin RSS sau email pentru a nu pierde articolul cu pricina!

No Comments »

No comments yet.

RSS feed for comments on this post. TrackBack URI

Leave a comment




mulu