post Impotriva “deranjarii” ca fals mecanism al performantei

July 6th, 2009

Insemnare despre: internet,publicitate online,romania perfectibila — clickio @ 7:00 am

Incercam de cativa ani sa gasim solutii la problema bannerelor deranjante pentru utilizatori. Care nu-s asa pentru ca advertiserii sau agentiile ar fi niste capcauni carora nu le pasa de utilizatori, ci pentru ca in incercarea de a obtine cat mai multa performanta in campaniile de publicitate online, deranjarea este singurul mecanism care functioneaza foarte bine. Probabil ca exista, intr-adevar, o mare problema la nivel de strategie si creatie pe internetul romanesc in ce priveste bannerele, pentru ca altfel nu imi explic de ce atat de multe companii apeleaza la mecanismul deranjarii utilizatorilor. Probabil, o fac in lipsa de altceva.

In mod normal, altele ar trebui sa fie mecanismele care sa atraga atentia si chiar interesul utilizatorilor, si avem atatea tehnologii care ne permit sa facem bannerele mai interesante dincolo de spectaculozitatea si interactivitatea pe care le poate presupune creatia – fie sa le integram contextual sau cu interactiuni specifice in continutul unei pagini, fie sa le construim sub forma unui joc atractiv sau  a unui concurs, fie ne folosim de o informatie despre utilizator, sau sa ii permitem sa isi personalizeze bannerul, si posibilitatile sunt chiar nelimitate, dincolo de aceste cateva exemple.

Toate acestea ar trebui sa ne ajute sa minimizam efectul de deranjare si sa maximizam efectul de implicare a utilizatorilor in vehiculele publicitare pe care le ofera cel mai interactiv si dinamic mediu de publicitate. Un banner bun poate avea si un element de overlay, insa acesta trebuie sa fie cat mai putin deranjant, si ideal, la actiunea constienta si voita a utilizatorului (adica nu un mouseover accidental).

Poti avea performanta si cu un banner minuscul, insa foarte bine plasat, si care e integrat cu continutul care-l inconjoara intr-un mod inovator, si/sau care imbunatateste experienta paginii respective.

Cat despre bigger si/sau more annoying, e clar ca poate mari rezultatele, insa e o scurtatura ieftina scumpa(!). Performanta nu inseamna sa faci CTR mare cu ceva deranjant, ci dimpotriva, sa faci CTR mare si bineinteles si toata suita de indicatori suplimentari cu un banner politicos, interesant, care sa determine utilizatorii sa se implice in utilizarea lui din proprie initiativa, pentru ca le-a atras atentia intr-un mod placut si interesant, nu doar “in your face”.

Bigger si/sau more annoy-ing poate avea efecte care pot fi raportate fara vreo jena  majora azi la client, in lipsa altor mecanisme care sa livreze acele rezultate, insa sunt cateva riscuri:

1. sa nu mearga nici ulciorul mare si deranjant de multe ori la apa, la fel cum nici bannerele standard nu pot aduce azi, dupa zece ani de uzura, rezultate decat prin abordari noi ale mesajului, creatiei, strategiei si implementarii.

2. sa enerverze pe termen lung din ce in ce mai multi utilizatori, care vor apela la diverse mijloace de a se apara de astfel de reclame, daca le lasam sa prolifereze.

Ca sa nu mai vorbim de 3, efectul direct al deranjarii, manifestat asupra brandului “deranjant” in mintea “deranjatului”, insa care, intr-adevar, nu trebuie observat doar din reactiile celor din industrie si blogurilor apropiate de ea, ci statistic pe baza a ceea ce va ramane in mintile celor mai multi utilizatori.Si e posibil ca in perioada urmatoare sa masuram si asta.

Pentru ca in orice mediu utilizatorii reactioneaza la enervare: pentru TV, in afara de telecomanda, au acum dispozitive DVR, pentru a scoate reclamele, pentru inserturile din ziare scutura ziarul la cos imediat dupa ce il cumpara, pentru posturile radio s-a inventat butonul de mutat postul de langa volan,samd. Nu vreau sa vorbesc despre mjloacele pe care le adopta utilizatorii de internet, insa ele exista si o parte din utilizatorii activi de internet le cunosc.

Si cred ca trebuie sa facem ceva. Suntem, din pacate,  cam singuri in lupta cu “deranjarea”: publisherii care inteleg trebuie sa-si apere business-ul pe viitor, agentiile de online si departamentele de online din agentii, pentru care internetul e 100% din activitate si nu doar cele 2% din total buget, utilizatorii care inteleg mersul industriei si incearca sa o ajute, si cam atat. Insa trebuie sa facem ceva.

5 Comments »

  1. exista si pe internet un buton misto – ala rosu cu un X in mijloc :D

    Comment by de ce? — July 6, 2009 @ 10:35 am

  2. Da, exista, ca urmare a standardelor IAB care obliga la folosirea butonului de inchidere in toate bannerele de tip overlayer, standarde care mai contin si alte cateva conditii, in mare parte respectate de majoritatea site-urilor detinute de companii membre IAB.

    Insa nu ma plang din perspectiva utilizatorului Ionut Oprea aici, ci din perspectiva cuiva care se gandeste si la viitorul industriei, nu doar la prezent.

    Comment by clickio — July 6, 2009 @ 12:01 pm

  3. Subiectul merita aprofundat. Agresivitatea e tot timpul un mecanism de compensare, sint agresiv cind ma simt slab. E valabil si pentru publicitate, in general, si pe net, in special.
    Bannerele “agresive” incearca sa compenseze o lipsa deranjanta de rezultate (clickuri).
    Radacina problemei? Agentiile din online sint de fapt departamente din agentii de offline crescute in spiritul “push”. TV-ul si printul *trebuie* sa fie agresive. Internetul e o media de tip “pull”, consumer is king, selecteaza absolut singur ce-l intereseaza si are o telecomanda cu un miliard de butoane. Asadar in online mesajul *trebuie* sa fie relevant.
    Povestea e parcursa mai in detaliu, cu date, in prezentarea Video Target de aici: http://aathanor.net/fish-eye/2009/06/video-target-sau-bani-din-video-pe-net/

    Comment by Florin Cojocariu — July 6, 2009 @ 12:14 pm

  4. [...] stiu cum se face de astazi mai multa lume s-a invirtit in jurul subiectului. Ionut Oprea e impotriva “deranjarii” iar Dragos Stanca se lupta cu stirileprotv pe motiv de concurenta si categorii [...]

    Pingback by Push versus pull. @ Fish Eye — July 6, 2009 @ 2:17 pm

  5. @ Florin & Ionut

    Multzam pentru post si pentru link :)

    Motivul pentru care advertiserii de la noi sunt probabil asa de dezamagiti de “rezultate” (ratele de click la nivel vestic sunt cam sub 0.1% pentru bannere neexpandabile) e ca nu exista momentan, la noi, studii privind efectul bannerelor asupra brandurilor. Pe cand un astfel de studiu si la noi?

    Toate cele bune,

    Bogdan

    Comment by Secara — July 10, 2009 @ 3:36 pm

RSS feed for comments on this post. TrackBack URI

Leave a comment




mulu