Am fost aseara la Internetics HotSpot, un eveniment prin care Internetics incearca sa ramana in vizorul industriei de internet si intre editiile anuale ale competitiei  traditionale pentru titluri in online.

Subiectele au fost doua, migrarea printului in online, care nu a trezit prea mult interesul salii, desi dincolo de cifre si probleme ale celor doua medii, participantii in panel au incercat sa ii gaseasca si cateva lectii de invatat, si subiectul reincalzit al discutiei CPM vs CPC.

Probabil marea majoritate a celor care cititi acum articolul asta stiti ca la sfarsitul lunii aprilie 10 publisheri si regii au semnat un acord de reglementare a publicitatii platite la click, care contine elemente atat de planning cat si de creatie, iar IAB a declarat ca sustine mijloacele de autoreglementare care incearca sa creasca performanta publicitatii online si si-a asumat sa creeze un set de bune practici si recomandari pe aceasta zona in urmatoarele luni, in cadrul unui grup de lucru dedicat; daca nu ati stiut, aflati acum.

Problema nu e CPC vs CPM. Problema cea mai mare a publicitatii online e ca foloseste pretul ca unic sau ca principal argument de vanzare, si nu valoarea adaugata a mediului, in primul rand, si al unei oferte potrivite, in al doilea.  Si suntem cu totii vinovati de asta.

Dragos Novac/Metropotam se scandaliza aseara ca o agentie alege  o oferta pe baza pretului cel mai mic, atunci cand exista oferte echivalente. Si asta cred ca e singurul punct in care discutia ar fi putut atinge problemele adevarate. OK, hai sa discutam despre asta, ce putem face pentru ca decizia sa fie luata nu doar pe pret?

Exista cel putin o cauza pentru asta, si anume, un raport gresit al eficientei, care ia in calcul ca variabila doar pretul, nu si performanta. Cu alte cuvinte, in loc sa fac mai multe cu aceeasi bani, si sa am o eficienta mai mare, prefer  sa cresc eficienta reducand costul,ca  e mai usor/la indemana. Orice rezultate ar fi, daca reduc costul, tot impart la mai putin, deci ies mai bine.

Si ajungem evident si la discutia despre expunere vs actiuni directe, pe care fiecare o modeleaza dupa propriul interes, mai ales furnizorii care vand actiuni directe (click-uri, cpc, cpa, cpl) care contribuie la ceata din ochiul advertiserului prin discursuri radicale, desi un procent zdrobitor din piata este reprezentata de display advertising (cu toate formele ei, de la brandinguri la bannere la sectiuni sponsorizate) si a nega efectul expunerii poate crea probleme intregii industrii.

Vreti alte doua mari probleme ale pietei de publicitate online, care ne impiedica sa o rezolvam pe cea de mai sus? Prima, ca fiecare din noi este prea ocupat cu propriul interes pentru a se gandi la interesul industriei. Ocupat atat ca timp cat si ca mindset (ocolesc intentionat “mentalitate”). Vezi exemplul de mai sus cu furnizorii de actiuni directe.

Punctual, in cazul actiunii publisherilor online mari de a-si reglementa politica de vanzari pe produsele de tip CPC, ei si-au vazut interesul de a contracara tendinta agentiilor care incepusera a folosi CPC-ul ca parghie de reducere a costurilor, care prin faptul ca folosea creatie de display isi anula chiar obiectivul de a aduce  acele rezultate pe baza caruia ar fi trebuit sa se faca plata. Evident, nu toate agentiile creau astfel de probleme, insa majoritatea foloseau intr-un fel sau altul parghia asta, iar agentiile care se vedeau pe termen scurt avantajate de “oportunitatea” asta evident ca au fost impotriva, si probabil sunt si acum. Desi, pe termen lung, asta putea avea efecte negative pentru intreaga piata.

Dupa cum ii explicam aseara si lui Novac, rolul IAB-ului este sa uniformizeze interesele tuturor membrilor si sa lupte pentru cresterea performantelor in piata de publicitate online, nu sa stabileasca sau sa revizuiasca politici de vanzare. Evident, ar fi fost potrivita o luare de  pozitie care sa propovaduiasca cresterea reala a performantei nu transformarea display-ului intr-un CPC nefunctional, din punct de vedere al unei piete sanatoase, sau un semnal de alarma care sa atraga atentia asupra posibilelor efecte negative pe termen lung, insa nu a fost posibil din motive de timing. Ceea ce a facut totusi IAB a fost sa se implice intr-o actiune constructiva care sa aduca rezultate la nivel de industrie. Si am sa sustin grupul dedicat pentru performance IAB sa accelereze lucrul la acele recomandari si bune practici de care vorbeam la inceput.

Insa asta e diferenta dintre un interes personal (al unui publisher sau al mai multora) de a nu mai ceda presiunilor agentiilor pentru o practica pe care ei o considera incorecta, si un interes de industrie: de a sustine performantele pe fiecare canal/vehicul/format online. Cele doua se intalnesc si au acelasi scop pe termen lung, de a creste volumele, insa exista si o diferenta intre ele, care de fapt e si motivul pentru care nu se intampla mai multe la nivel de industrie.

A doua problema, al doilea copac din cauza caruia nu vedem padurea, adica problema din titlu, e ca ne alegem prost luptele, reclamatiile, problemele, partenerii de discutie. <<Cine e “de vina”>> a aparut si aseara. PAI CINE ALTCINEVA SA FIE DE VINA, DECAT CEI CARE NU-S DE FATA, PT CA EVIDENT NOI SUNTEM CU TOTII NEVINOVATI?:)

Nu e nimeni de vina si suntem de fapt cu totii. Orice piata se insanatoseste si se imbunatateste in doua moduri: in mod natural, in timp, prin selectia naturala a oamenilor din ea, si programatic, prin actiuni si activitati de industrie, standarde, bune practici, si alte elemente similare.

Vreti o tema de discutie, care sa fie utila INDUSTRIEI si care sa fie utila pt toata lumea? Va zic eu una care mi-a venit in timp ce pedalam inspre casa: CUM AJUTAM AGENTIILE SA DEZVOLTE ARGUMENTE PENTRU INTERNET DINCOLO DE PRET. Ce ziceti? Cream un Dialog IAB pe tema asta, cu participarea agentiilor si a furnizorilor interesati sa se implice?

Si puneti pariu cu mine ca daca rezolvam problema asta crestem masiv folosirea internetului ca mediu de publicitate?

PS: Imi cer scuze tuturor celor prezenti aseara ca n-am putut articula live pledoaria asta, eram obosit si discutia era usor haotica. Uneori haosul ma invinge