post De ce păcăleala orchestrată de ProTV pe Facebook nu e un exemplu de urmat

February 2nd, 2014

Insemnare despre: comunicare,internet,marketing 101 — clickio @ 12:17 pm

< Disclaimer>: De fiecare dată când am de scris despre un subiect controversat, trebuie să mă gândesc de mai multe ori înainte de a găsi o abordare, pentru că eu am o responsabilitate față de industria pe care o reprezint.

Nu mai sunt un simplu blogger, conduc deja o agenție de marketing în social media cu activitate susținută și o firmă de social media analytics, ambele lideri pe segmentul lor, reprezint zona de social media in asociația industriei de publicitate online, IAB Romania (FB, TW), căreia i-am fost si director executiv, am crescut industria asta de la zero și am avut un rol, zic eu, semnificativ în dezvoltarea ei.  De aceea nu-mi permit să scriu chiar orice. Trebuie să găsesc în fiecare subiect ceea ce poate ajuta industriei, nu doar mie personal, spre deosebire de alții. </Disclaimer>

***

Aceeași dilemă am avut-o și când am citit despre acțiunea controversată a ProTV-ului de zilele trecute. Pe scurt, în 8 ianuarie ProTV-ul a creat o pagină pe Facebook pentru Alex Puică(link Facebrands.ro | link FBR PRO), un personaj din noul serial pe care îl lansează pe 13 februarie, în ajun de Valentines’ Day. Însă nu s-au limitat la o pagină simplă pentru personaj sau pentru serial, ci au pretins că Alex Puică ar fi un tânăr îndrăgostit care ar încerca să aplice o mai veche metodă de strâns like-uri: “dacă această [insert here: poză, pagină, etc] strânge 100.000 [insert here: voturi, like-uri, etc] se va întâmpla ceva[insert here: cerere în căsătorie, botez de copil, șamd]”. Clasic.

Mecanismul de a pretinde ceva pentru a atrage publicul și apoi de a le servi altceva nu e nici el vreo găselniță recentă, este din zona gri spre negru a marketingului(cum ar suna Black Hat Marketing?:) ) și se cheamă în limba marketingului adică în engleză ‘bait-and-switch’. Ar veni tradus mot-a-…‘momeală și păcăleală’. Wikipedia îi zice fraudă referindu-se mai ales la situațiile în care momeala e un preț mai mic iar păcăleala e prețul real de după perdea : http://en.wikipedia.org/wiki/Bait-and-switch

În cazul ProTV însă, păcăleala a funcționat ceas. Pagina a strâns 100.000 de like-uri(amplificată fiind prin eforturi mari chiar de ProTV, prin susținerea ei de către vedetele Pro-ului, online și chiar pe TV), povestea a fost prezentată chiar de posturile TV concurente după cum semnala Răzvan Baciu. La momentul dezvăluirii, au apărut și inevitabilele păreri și reacții negative, unele mai violente decât altele, iar o mică parte din cei care s-au simțit păcăliți, trădați de ProTV prin mecanismul de mai sus “și-au retras like-ul”( fb.me/osaptamananebuna are acum ‘doar’ 96.387 likes – link FBR PRO)

***

Tactica de mai sus nu e repetabilă. ProTV e un canal media cu o audiență uriașă, care-i permite să ignore efectele negative ale reacțiilor violente chiar și de pe cele mai mari bloguri românești. În plus, în cazul de față, nu știu dacă au fost luate în calcul sau nu, dar și aceste reacții negative au avut și efecte pozitive, au contribuit la popularizarea dezvăluirii și la stârnirea unei și mai mari curiozități despre serialul cu pricina.

Dar trebuie să luați în calcul că ProTV, tocmai prin puterea sa de canal media, îsi permite să ignore efectele negative ale unei astfel de reacții, o dată pentru că o poate acoperi ca semnal, și apoi pentru că nu îl afectează la fel ca pe o companie care-și vinde produsele consumatorilor. Pentru o companie care nu are o astfel de putere media, reacțiile violente de după pot fi un adevărat dezastru de imagine.

Iar faptul că un utilizator, o sută, o mie chiar, se dezic de ProTV și chiar nu-l mai urmăresc o perioadă sub formă de protest nu cred că poate afecta un sistem de rating bazat pe eșantionare și peoplemetere și extrapolare în baza acestora, în ratinguri nici nu se va vedea o astfel de formă de protest.

În schimb dacă din 1000 de potențiali clienți, pentru, să zicem, un model de mașină, 100 deja aleg altceva în semn de protest atunci ai o problemă majoră, e vorba deja de 10% din piața potențială . În zona comercială, a produselor și serviciilor reale, pentru care oamenii/clienții finali plătesc direct, protestul se vede. În vânzări. Iar reacțiile unor persoane cu potențial de influență poate genera așa ceva, în cazuri similare.

Apoi, un serial TV de ficțiune pe un post TV gratuit este în sine o, mă scuzați, păcăleală. E drept, unele păcăleli sunt atât de bune încât plătesc abonament să le văd (Game of Thrones, Seinfeld, Breaking Bad, Dr House) Însă pe posturile gratuite, acolo unde, ca și pe Facebook, tu ești marfa, schimbul e atenția ta pentru reclame în schimbul unor minute de divertisment plus subiecte de discuție cu prietenii. Eu văd o paralelă între modelul ăsta și acțiunea asta de mai sus, voi nu?

Pentru curioși, Paginademedia.ro (link Facebrands.ro | link FBR PROa revenit cu articolul de prezentare: “Serialul urmăreste dificultățile pe care un cuplu tânăr le întâmpină în preajma unui eveniment extrem de important din viata: nunta. Personajele principale sunt Alex Puică (interpretat de Paul Ipate) și Maria Codrescu (Diana Cavallioti).” Integrarea campaniei cu serialul merită totuși aplauze, chiar și la borcan. Nunta chiar urmează :) )

În încheiere, nu cred ca o altă situație permite altei companii decât ProTV-ul să scape ușor cu o astfel de păcăleală. Nu recomand niciodată bait-and-switch-ul ca tactică de marketing. Deși în cazul ProTV a funcționat, păcăleala sau tactica bait-and-switch nu e un exemplu de urmat, din toate motivele de mai sus.

***

PS: link-urile către Facebrands PRO funcționează instant pentru cei dintre voi care sunt deja clienți ai platformei. Cine nu are cont și vrea să urmărească acele cifre, ne poate cere un cont trial gratuit aici: http://pro.facebrands.ro/intro 

PS2: Las deja aici link-ul mesajului lui Ionut @Bunescu (blog, FB)din 15 ianuarie: https://twitter.com/bunescu/status/423385033769242624 cu precizarea că și în Facebrands pagina a intrat direct în categoria “Campanii”, în aceeași zi.

 

 

3 Comments »

  1. Eu am zis de pe 9 ianuarie că e campanie, doar că nu știam pentru ce. https://www.facebook.com/mariussescu.ro/posts/10202188212641201?stream_ref=10

    Bună analiza.

    Comment by Marius Sescu — February 2, 2014 @ 12:47 pm

  2. [...] Am ales sa dau doua linkuri negative: zoso si piticigratis si doua mai rezervate, de la razvan si clickio. Adevarul este undeva la mijloc. Pentru inceput, trebuie sa stiti ca nu am dat like campaniei. Sunt [...]

    Pingback by #alexpuica | ioan tiberiu — February 3, 2014 @ 8:55 am

  3. [...] sine, am fost surprins că oameni din zona de comunicare dezaprobau tactica. Ionuţ zice că e un exemplu prost ce nu trebuie urmat, eu sunt mai degrabă de acord cu [...]

    Pingback by Marketing bun sau păcăleală? | hoinaru.ro — February 5, 2014 @ 1:41 pm

RSS feed for comments on this post. TrackBack URI

Leave a comment




mulu