Daca n-ați citit prima parte a acestei serii de articole, v-o recomand. E despre cele două perspective diferite in marketing in general, și cu aplicabilitate în marketingul pe internet.

Azi o să vorbim despre campaniile mari de publicitate online, nu campaniile de 1-2-3 bannere pe 1-2-3 site-uri care practica preturi mici, nu campaniile pe care si le fac firmele din online, pentru că aici poate se justifică, în momentul ăsta, o perspectivă de direct marketing, deși nu întotdeauna, ci despre campaniile mari pe care le fac marii advertiseri. Nu înseamnă că discuția nu se aplică și la campaniile mai mici, dimpotrivă, doar că proporțiile variază.

Aici vorbim de mix de media offline-online în cele mai multe cazuri, de un mix media online, și, cîteodată, de un mix media exclusiv online. Asta înseamnă că există mai multe medii, canale, vehicule folosite simultan sau în corelare unele cu altele, conform unui plan stabilit, și că acestea se influențează unul pe altul, într-o proporție, nu în totalitate. Pentru că nici nu acționează fiecare separat, ca într-un vid, ca să nu se influențeze deloc, nici nu acționează toate în acelasi timp pe aceiasi oameni, ca să se suprapună complet.

Și există și exemple, unul dintre ele aflat acum 2 zile la conferința Eyeblaster de la unul din reprezentanții companiei: una din cinci conversii provenite din search este de fapt generată de display advertising, altul citit în urmă cu ceva timp pe AdAge: “a display ad can increase a search ad’s click-through rate 25% to 30%”.

Mai mult, articolul respectiv de pe AdAge(Why the Click Is the Wrong Metric for Online Ads) explică și tendința de a atribui conversiile preponderent motoarelor de căutare: ele apar (și) în etapele finale ale deciziei de cumpărare, mult după ce expunerea la mesaje prin canale de display advertising și-a exercitat influența asupra percepțiilor utilizatorului, asupra listei de produse pe care le cunoaște, apreciază, despre care este curios (motiv pentru care le caută pe internet) și pe care, în final, și le dorește.

Așadar, analizînd cu un simplu sistem de analytics o campanie care folosește mai multe canale și atribuind conversia DOAR căutării, pentru că e ultimul canal vizitat de utilizator, e greșit, la fel cum e greșit să consideri că publicitatea de tip display nu are efect doar pentru că nu ai reușit tu să-l măsori sau pentru că nu ți-ai construit campaniile urmărind un obiectiv măsurabil de brand advertising.

Pe internet folosirea mai multor canale nu are doar scopul de a lărgi/completa audiența/acoperirea finală, sau pentru a repeta mesajul (ca să obții frecvența dorită), ci poate fi planificată, prin diverse canale, pentru a interveni în etape diferite ale procesului de cumpărare, acolo unde e necesar, în funcție de obiectivele fiecărei campanii.

Mai mult, avînd în vedere mixul online-offline, cred că o zonă cu potențial de dezvoltare ar putea fi măsurarea unei întregi campanii prin intermediul instrumentelor oferite de internet. Însă despre asta altădată, abonați-vă la feed prin RSS sau email pentru a nu pierde articolul cu pricina!

I. Ca mi-am adus aminte de numaratori oarbe…

Am un dinte, recunosc, impotriva agregarilor si numararilor oarbe, in care diverse elemente, entitati, cu caracteristici unice, sunt numarate laolalta, cate unul, cate unul, unu plus unu egal doi.

Avem zeci de mii de bloguri in Romania. Si? Asta inseamna ca avem zeci de mii de pareri care conteaza? Nu. Ca avem zeci de mii de formatori de opinie? As. Ca avem zece mii de bloguri care ar putea fi incluse in vreun mediaplan al vreunei campanii? Cu atat mai putin. Pentru ca din zecile de mii, un procent devastator de mic ajung sa conteze. Numaratoarea mea nu merge cu mult mai departe de 100.Noi la STANDOUT lucram cu 40 de bloguri pe care le consideram cele mai importante, pe baza mai multor criterii.

Unul este cel al traficului real,adica in proportie foarte mare compus din vizite directe, si in proportie cat mai mica din motoare de cautare, altul este cel demografic, pe care il studiem in prezent, si ar mai fi si un al treilea, gradul de interactivitate reala pe acel blog, intre cititori si continutul articolelor, intre cititori intre ei, in contextul articolului, si intre cititori si cel care scrie pe acel blog. Pentru ca asta diferentiaza blogurile si social media de site-urile pe care ori nu comenteaza nimeni ori se injura unii cu altii pierzandu-se legatura cu subiectul. Si asta e ce trebuie sa ne preocupe, pe toti cei care incercam sa dezvoltam si sa monetizam acest canal: sa stimulam si sa dezvoltam conversatia.

2. Site-urile cu, ahem, tusit, tusit, parerile utilizatorilor despre produse

Una din zonele gri la intersectia comertului online cu social media sunt site-urile de review-uri/pareri ale utilizatorilor. Eu am avut invatat candva ca “one man’s trash is another man’s gold”, si, vreo zece ani mai tarziu, ca experienta a doi oameni diferiti cu orice element online este total diferita, cu atat mai mult cu cat pot aparea si variatii.

Mai exact, daca e sa luam magazinele online, mi-e greu sa cred va exista unul care sa-si satisfaca toti clientii in aceeasi masura, de preferat favorabila, cel putin in viitorul previzibil. La noi, mai ales, vor exista poate, magazine care sa ofere experiente de cinci-sase-sapte sau mai multe stele unor clienti, dar care, in anumite contexte sau imprejurari, sa ii dezamageasca pe altii. Si cu cat un magazin e mai mare, cu atat mai multe persoane are ocazia sa dezamageasca, si asta si din cauza lipsei de scalabilitate de care au dat dovada o parte din magazinele online care au crescut intr-un an cat altii in mai multi.

Insa faptul ca unii au avut o experienta proasta nu inseamna, nu prezice nicicum ca voi avea si eu una la fel. Mai mult, conform aceeasi teorii, si invers, daca unii au avut o experienta buna asta nu imi garanteaza, nici macar nu prezice cu sanse mari ca voi avea si eu una la fel.

Si acum sa ajung la subiect: mare stire mare in DailyBusiness.ro ca niste danezi au lansat in Romania un site de pareri ale utilizatorilor, stiti modelul, Yelp.com si toate clonele de pe urma. Homepage-ul site-ului incearca o demonstratie, cu trei exemple de magazine, unul estimat a fi excelent, pardon, bun, altul mediu, si altul rau. Nu il cunosc din cele trei decat pe cel rau, nimeni altul decat cel.ro, de la care am cumparat cel putin o data, la care am dus si un produs in service, si nu ma pot plange de nimic. Ba chiar, in pagina dedicata parerilor despre cel.ro, este catalogat ca “FOARTE RAU”…Sa avem pardon, va contrazic. Pe toti cei 20 care v-ati exprimat aceasta parere pana acum, la 9.32 in dimineata lui 23 februarie 2009…

Si nu, nu lucrez pentru cel.ro, in caz ca va intrebati cum de ii iau apararea.

3. Unde e buba?

Toate site-urile astea care incearca sa construiasca increderea pe internet au ele insele o problema de incredere: cine sunt cei 20 de oameni care-si dau cu parerea, si cum putem sti ca o fac total dezinteresat, ca mine mai sus? Chiar zilele trecute NY Times a aratat ca Yelp.com scrie astfel de pareri (si) la comanda, pentru a determina companiile sa plateasca reclama pe site. Si atunci unde e increderea? S-o cheme cineva ca intarzie.

Social media nu este despre si pentru adunari si scaderi si impartiri si inmultiri. 20 de pareri dubioase nu fac una indubitabila. Social media este despre si pentru conversatii. Ori aceste site-uri ignora complet conversatia, iau doar inceputuri, crampeie de dialog, le numara, si trag linie: CEL.ro este “FOARTE RAU”!!!

Asta nu e social media. E antisocial media:)

Din blogul Iulianei Butuc-Cerchez (ePayment) pe DailyBusiness: “Potrivit estimarilor GECAD ePayment, in magazinele romanesti online se foloseste cardul in proportie de aprox. 15%.La retailisti (cum ar fi eMag.ro, PCfun.ro,PCgarage.ro etc) chiar intr-o proportie si mai mica, adica pe la 5-6%”

Am cerut o clarificare, pentru ca imi scapa pe moment care sunt celelalte magazine online care au grosul comenzilor online si dau media asta per total, si Iuliana m-a lamurit: “Operatorii telecom si cei de turism si transporturi au rate de plata cu cardul mult mai mari decat magazinele online de retail. Uneori plata cu cardul pe platformele lor online ajunge si la 90%, nu doar 20%.”

Imi scapase asta. Daca stau sa ma gandesc, la mine achizitiile online de transport sunt 100% cu cardul

Insa ce e important, nu magazinele online sunt cele care te conving sa platesti online, ci operatorii de telecom, turism si transporturi. O tema de gandit…

Din acelasi domeniu: Magazinultau.ro ofera comenzi online si de pe telefonul mobil (mobil.magazinultau.ro). Cred ca in Romania avem destul de putine site-uri optimizate pentru mobil, dar si ca numarul lor va creste semnificativ in 2009. Via Dan Dragomir.

Pentru a sustine si mai puternic impunerea acestui standard de excelenta in email marketing, care in final, va face pe toata lumea fericita (ca industrie nu vom mai avea atatea acuzatii de spam nefondate, companiile care fac email marketing isi vor creste performantele, si utilizatorii vor primi, per total, mai putine emailuri), am sa fac o lista cu toate site-urile sau toate companiile care au acest standard implementat.

Nu e vorba doar de acest standard, ci de impunerea unui principiu, acela de email marketing responsabil. Ecologic, daca vreti, fara risipa. Ori curatarea listelor este primul pas, si este cel mai clar semn al unei politici responsabile de email marketing. Si astept cu mare interes ca lista sa fie din ce in ce mai lunga si sa tinda chiar catre lista companiilor cu activitate pe internet in Romania.

Pana acum am consemnat asa:

1. Acasa.ro

2. IQads

3. Avocatnet.ro (Alin, mai zi-mi tu cateva despre care stii ca fac asta!)

4. CinemaPro

5. Hollywood Multiplex

6. CinemaRx

7. DailyBusiness.ro

Asteptam restul de companii care isi reconfirma periodic adresele de email pe care le folosesc in activitati de email marketing sa isi revendice dreptul de a fi in aceasta lista, pe care o voi promova prin toate mijloacele posibile.

Lista va fi dinamica, adica va putea primi si reclamatii, si poate extindem criteriile si la alte principii de email marketing. Insa pentru inceput, este suficient.

Poate, candva, dupa ce lista va deveni mai consistenta, macar o mica-minuscula parte din utilizatorii de email o vor consulta inainte sa se aboneze la un newsletter, pentru a verifica pe loc cat de responsabila e acea companie cu adevarat, nu doar la nivel declarativ, pe pagina de inregistrare.

Un articol din PR Week: “CHICAGO: Startup companies that engage in PR campaigns are 30% more successful in getting funding within one to three months than those that don’t, according to results from a survey conducted by BIGfrontier Communications Group in Chicago.”

Pentru cei care n-au rasfoit manuale de comunicare, exista trei tipuri de consecinte ale unei actiuni de comunicare: output (ce iese: materiale, texte, emailuri, documente interne), outcomes (consecinte urmarite ale actiunii, cum ar fi, in cazul de mai sus, obtinerea unei finantari) si rezultate in acceptiunea curenta (cifre de vanzari, numar de clienti, si rezultate intermediare: prospecti/lead-uri, vizitatori pe site, contacte in diferite faze).

De multe ori strategia unei firme nu are nevoie doar de rezultate, ci tine foarte mult de outcome-uri. De exemplu, industria de ecommerce ar vinde mai mult daca ar determina diverse elemente sa se intample: institutiile statului sa creeze o situatie mult mai favorabila pentru ecommerce, bancile, samd. (un motiv in plus sa existe asociatii ale industriei de ecommerce care sa genereze astfel de outcome-uri)

La nivel de activitati masurabile in rezultate, ca sa putem face o comparatie, evident ca ar putea lucra la increderea romanilor in comertul electronic(masurabila periodic prin cercetari cantitative), la disponibilitatea lor de a cumpara pe internet(idem), samd. Si aici insa am putea vorbi de outcome-uri, care ar fi de exemplu generarea unei anumite tendinte legate de comertul electronic, care sa il promoveze la randul ei, generand activitati care pot fi masurate prin rezultate.

Si tot din zona PR-ului, o statistica din US despre cum folosesc jurnalistii new media: More than 75% of journalists say they use social media to research stories, compared with about 67% last year.

Aici ar putea fi doua precizari de facut din perspectiva comparatiei outcome vs results: una e sa scrie x bloggeri despre ceva, si sa consideri articolele scrise in total ca rezultate, desi si aici e util sa vezi audienta fiecarui blog in parte, cantitativ macar, pentru a putea avea o imagine corecta asupra rezultatelor respective, si alta e sa scrie despre acelasi lucru unul sau mai multi bloggeri cu influenta, fapt care sa declanseze diverse mecanisme care sa iti aduca rezultatele sperate.

De rontait pe weekend pt cei pasionati de strategie…

Azi s-a relansat Altex.ro, magazinul online al unuia dintre cei mai vechi retaileri prezenti pe internet(cine are detalii, sau vrea sa ma contrazica, il astept cu completari pentru Istoria Internetului), iar Dragos Manac si Ana-Maria David au lansat la sfarsitul saptamanii trecute Solvabil.ro, un site/blog despre finante personale, cu un continut foarte interesant(am aflat asta offline de la echipa Startups.ro ). Momentul lansarii s-a nimerit unul foarte potrivit, in toiul crizei financiare mondiale.

La capitolul “on the move”, la GPEC l-am vazut pe Gabriel Nedelea in noua sa pozitie de ebusiness developer la Tornado, dupa ce a fost Project Manager la Kondiment, iar vineri Adriana Parvulescu , e-marketing manager la Altex, pana maine,  inca ezita sa ne spuna unde va pleca:)

Vorbeam ieri cu un furnizor din online care ma intreba de ce n-am comentat nimic vizavi de listele circulate saptamana asta, ale oamenilor influenti in online. S-a starnit o mare polemica in jurul lor, aceeasi zarva care imi aduce aminte de toate concursurile internetului romanesc si toate ocaziile de stabilire a unor topuri.

Nu am comentat pentru ca nu vad vreun criteriu concret de masurare a influentei. Intr-adevar, eu ca si toti cei care si-au manifestat parerea, am topul meu al oamenilor influenti din online, dupa propriile mele criterii, pe care insa nu incerc sa le impun si altora, da, Alex?:). Insa sa incercam sa facem un top general fara sa ne punem de acord asupra criteriilor inseamna sa punem caruta inaintea cailor.

Si influenta nu e nici cel mai usor lucru de masurat. E un domeniu pe care il studiez la randul meu, pentru ca are legatura directa cu una din ariile mele de specialitate: blogurile si cum pot fi ele folosite in marketing. Nimeni nu a gasit inca formula influentei, si probabil cine o va face va fi pasibil de un Nobel in sociologie.

In lipsa unor criterii clare, eu va propun altceva: un top in functie de mentiunile in presa din ultimul an, folosind nou-lansatul serviciu de monitorizare online pentru profesionisti NewsMix (gasiti topul acesta pe site-ul NewsMix, in josul paginii Analize.). Topul ia in calcul nu atat mentiunile efective, cat si sursele unice in care se regasesc acele mentiuni. Astfel, o persoana care e mentionata de mai putine ori, insa in mai multe locuri apare mai sus in top fata de o persoana mentionata de mai multe ori, dar in mai putine locuri.

Nu e un top care sa arate influenta, ci doar mentiunile in presa din ultimul an (ultimele 364 de zile) culese de NewsMix.ro. E mai degraba un top al vizibilitatii decat al influentei, insa o legatura intre cele doua tot poate exista, chiar daca nu e aceeasi pentru toti cei prezenti in acest top. Insa, cum e vineri, va las sa va delectati cu acest top si sa va spuneti parerea despre el.

Depozitul de calculatoare si-a schimbat site-ul, asta nu mai e o noutate, are doua site-uri, www.depozituldecalculatoare.ro si www.dc-shop.ro. Am ajuns ieri din greseala pe primul si m-am ratacit printre confuzii. Ma intreb ce ar fi patit un utilizator obisnuit, care n-avea pe cine sa intrebe. Prima mea intriga vizavi de noul site e ca nu te lasa sa vezi preturile fara sa te inregistrezi.

Cred ca e primul magazin online care procedeaza asa. Inca nu m-am prins nici acum ce e cu site-ul asta, daca e site de distribuitor sau oricine poate cumpara de pe el, e o problema de comunicare pe care inca n-au rezolvat-o. Oricum, acum am sa tin minte ca magazinul lor online pe care m-am mai uitat dupa preturi cu alte ocazii e la alta adresa decat cea care iti vine natural in minte…

Nu cred, si nu sper sa fie o practica de “bait & switch”, adica sa pretinda ca au preturile cele mai mici si de fapt sa nu le aiba. Probabil au adoptat tactica asta in incercarea de a-si creste conversia vizitatorilor in utilizatori inregistrati.

Ramane de vazut insa care va fi rezultatul acestei conversii si comparativ cu proportia utilizatorilor care in lipsa unor preturi transparent afisate isi iau jucariile si pleaca pe alte site-uri, care e impactul total al acestei masuri asupra site-ului.

PS: Andrei, am unde sa-mi parchez bicicleta diseara la Gala Premiilor in Ecommerce?

Cand am venit in Bucuresti, era cate un magazin de produse IT la fiecare pas. Erau chiar zone in care puteai iesi dintr-unul si intra in altul, precum zona Stefan Cel Mare - Calea Mosilor, incepand de la Obor si pana la intersectia cu Bd. Carol, intr-o directie, si pana la stadionul Dinamo, in cealalta.  Si aveau un inventar solid, ceea ce ma tenta uneori sa le prefer magazinelor online (pe langa fixul meu de a avea produsul in mana in aceeasi zi in care am nevoie de el).

Acum de ceva vreme imi dau seama ca hoinaresc pe strazile respective si gasesc maxim 2-3 magazine in total, cu un inventar saracut, si diferente de pret care nu mai justifica sa te intorci cativa kilometri la primul magazin.

In plus, peste tot am impresia ca dispar magazine de IT. Au disparut cele din magazinul Unirea, a disparut distribuitorul Twister de la parterul blocului meu, au disparut majoritatea magazinelor dintre Dinamo si Carol via Obor. Unele mici, altele parte ale unor retele mari.

Teoretic asta ar putea insemna, ori ca nu se mai cumpara produse IT, ceea ce e putin probabil, ori ca nu mai e rentabil pentru toata lumea retailul traditional de IT, iar cauza ar putea fi ca din ce in ce mai multi bucuresteni isi cumpara produsele IT online, ceea ce nu poate decat sa ne bucure, ca oameni din online. Insa eu raman cu acelasi fix,  de care nu ma vindec curand: ce magazin online imi poate livra produsele in aceeasi zi in care le comand? Am intrebat peste tot, insa momentan nu am un raspuns.

E si asta un motiv sa astept Gala Premiilor in Ecommerce 2008,  care e vinerea asta, 10 octombrie, la Rin Grand Hotel, Sala Geneva, etajul XIII, incepand cu ora 17.45. Sper ca acolo sa gasesc cateva raspunsuri, sau macar sa aflu de ce nu se poate si cum s-ar putea. Revin.