și

Am ajuns azi pe blogul mogulului Dan Voiculescu, si am lasat un comentariu despre ipad in care m-am lungit, asa ca m-am gandit sa il transform in articol pe blog.

Provocarea mogulului:

Citesc, analizez, compar, caut lămuriri (am vrut să scriu ”culeg informatii”, dar am tăiat): este iPad-ul o sansă pentru revigorarea presei mondiale în contextul multiplelor crize care îi dau târcoale (internet vs. print, căderea bugetelor de publicitate) ?

Raspunsul meu:

Ipad-ul dpdv media incearca sa fie un canal de distributie controlata, ceea ce internetul si calculatoarele actuale, prin deschiderea care le caracterizeaza, n-au reusit. Softurile sunt cumparate doar de cei mai responsabili dintre noi, la fel si filmele, si orice alt continut digitalizat.

Nici ipad-ul nu cred ca va fi infailibil la piratare, dupa cum nici iphone-ul nu e, si nici o alta platforma software/hardware care a avut suficient continut interesant cat sa atraga interesul hackerilor.

Insa, probabil, va deschide calea unei distributii digitale pe scara larga, pe ipad si pe valul de dispozitive similare care va urma. Dar tot de industria media va depinde sa isi construiasca in noul context continutul in asa fel incat sa fie atractiv pe noul canal si sa fie mai usor sa cumperi decat sa piratezi(din punctul asta de vedere Apple a avut deja un succes cu Appstore-ul, e mai usor/simplu sa apesi cumpara si sa dai 99 centi decat sa cauti si sa instalezi o aplicatie piratata).

Cine are timp si chef e liber sa adauge:)

Ce-mi spun clientii din strainatate prima data cand ne vedem? Bai, la voi nu se fac teste de usability. Si adevar spun,  nu (prea) se fac, la noi majoritatea site-urilor se fac intr-unul din aceste doua moduri: ochiometric, pe principiul stim noi mai bine si la indigo dupa site-uri internationale, pe principiul ca tre sa stie ei mult mai bine. Drept urmare, multe din ele au multe probleme de usability.

Orange a incercat, dupa multe teste interne clasice, si un test neconventional: a testat site-ul pe 4 specialisti in online, si apoi pe proprii utilizatori. Au rezultat 661 de contributii, majoritatea idei noi, si doar o treime semnalari de bug-uri.

Ei bine, a venit si momentul premiului. Maine seara, la Orange Concept Store,  aprox incepand cu ora 19.00 utilizatorii care au fost votati de juriu drept castigatori isi vor primi premiile, iar noi cei din industrie premiul pentru participarea la proiectul asta:o seara cu un invitat special, Greg Kelton, de la Optimost (specialist in multivariant analysis). Dupa cum povestea Robert Anghel, online project manager la Orange, “Vom vorbi in special despre tehnici de optimizare online.”

Eu unul abia astept. E unul din cele doua evenimente cu invitati internationali pe care le asteptam cu mare nerabdare.

Ne vedem acolo?

Ma intreba ieri cineva “Stii ca declaratia 200 de pe internet are deja sectiunea privind ONG-ul catre care redirectionezi cei 2% gata completat?” Si am cautat. Intr-adevar, exista cateva ONG-uri care au adoptat o tactica mai directa decat o campanie clasica pentru 2%. Au introdus pe site-ul propriu o versiune pre-completata cu datele lor, si fie l-au optimizat bine pentru motoarele de cautare, fie au lansat o campanie Adwords prin care anuntau ca poti descarca de acolo acest formular.

Cum vi se pare mecanismul asta? Nu e oare inselator pentru cei care il descarca? Seamana cu practicile de bait & switch? In fond, ei par sa iti ofere doar acel formular, insa abia in pasul urmator te anunta ca e pre-completat cu datele lor (si doar ONG-ul cu campanie AdWords facea precizarea asta tarzie).

Site-ul sportlocal.ro a organizat impreuna cu Trafic.ro (sau invers, sa ma lamuriti cine cu cine, cine pentru cine, cine cui, samd) un “campionat de click-uri”, adica a promis un premiu de 500 euro site-ului sau blogului care va aduce cel mai mare numar de referreri web pe sportlocal.ro intr-o perioada de 2 saptamani. Trafic.ro a fost nominalizat arbitrul “campionatului” si cred ca s-au inscris peste 20 de site-uri.

Trafic.ro a publicat azi pe blogul Trafic.ro clasamentul primelor zece site-uri (era disponibil si in statisticile site-ului sportlocal.ro, dar au atras atentia asupra lui in felul asta si l-au folosit ca subiect pentru o ulterioara discutie pe tema asta cu si pe alte bloguri), si la un prim calcul, doar primii 10 “clasati” au adus in doar o saptamana de concurs, peste 7000 de click-uri/vizite/referrers.(7008 mai exact)

Impartind premiul de 500 de euro pe care il va primi doar castigatorul, si find evident ca restul “nu isi pot lua click-urile inapoi”, chiar daca n-au castigat, costul per click pentru intreaga actiune pare sa fi fost mai mic de 7 eurocenti (pentru ca au mai fost probabil si click-uri generate de site-uri si bloguri care n-au ajuns in top10).

Asta nu inseamna, sper, ca vom da numai peste campionate de click-uri. E o idee excelenta, care a mers o data, hai inapoi toata lumea  la masa  de lucru, sa gasim altele.

Intre timp evident ca acest cost va scadea, concursul mai dureaza si probabil locul 2 va mai incerca cel putin o data sa “iasa la atac” si daca va marca suficient de multe click-uri pentru a recupera diferenta si pentru a se distanta suficient, va putea castiga.

Pe de alta parte, nu trebuie ignorat, dincolo de costul click-ului, si costul de a beneficia de o astfel de idee, de a lucra cu cineva care sa gandeasca un astfel de mecanism. Care ar trebui sa coste cel putin cat premiul oferit, daca nu mai mult…

Si nu in ultimul rand, nu e un trafic foarte calificat, nu stiu cati dintre cei ajunsi in acest fel pe sportlocal.ro vor reveni, si mai mult ca sigur puteau fi implementate mecanisme care sa asigure o minima revenire a acestora pe site… dar asta deja nu mai tine de campanie, ci de marketingul site-ului respectiv…

Update: cineva ma anunta vineri pe Twitter ca pe langa premiul cel mare mai sunt inca vreo 5 premii de 100 de euro, pentru urmatorii plasati - tactica foarte buna pentru a mari participarea, pentru ca ofera mai multe sanse de castig si oricare din cele cateva site-uri si bloguri maricele care au participat au sanse macar la 100 de euro . Nu am actualizat costul teoretic per click, pentru ca probabil la finalul campaniei numarul total al click-urilor acumulate va fi cel putin dublu, si tot in jurul valorii calculate de mine se va invarti costul mediu.

Andrei Georgescu de la WhiteImage e un exemplu de excelenta in email marketing si in businessul de servicii de marketing online pe care am sa il dau exemplu ori de cate ori e nevoie.

Am mai multe motive pentru care spun asta:

1.Pentru ca e un exemplu in activitatea pe care o desfasoara: marketing prin email cu permisiune. Si pentru ca sustine prin asta curatarea industriei romanesti de internet, pentru ca toate companiile care lucreaza cu ei trimit emailuri doar celor care le solicita, si odata ce se asigura ca fac asta, pot avea si performante.

2.Pentru ca s-a implicat in activitatea IAB Romania inca din 2007, cand am realizat impreuna cu el si cu Radu Ionescu/Kinecto primul set de standarde si recomandari in email marketing pentru piata de publicitate si marketing online din Romania. Il astept sa se implice in continuare in cadrul Grupurilor de lucru IAB Romania pe care le-am anuntat saptamana asta (in care sunteti cu totii invitati sa va implicati, daca sunteti deja membri, sau sa deveniti membri pentru a va putea implica). Andrei si Radu au inteles ca trebuie sa sprijine si eforturi de industrie (ambele companii sunt membri IAB inca de la infiintare).

3. Pentru ca a castigat impreuna cu White Image, pentru al doilea an consecutiv, aurul la olimpiada de email marketing organizata de una din cele mai importante publicatii online de marketing, MarketingSherpa, anul acesta la categoria “Best Limited Series Email Newsletter for Marketing Purposes“.Aici nu e vorba doar de respectarea standardelor, la definirea carora a si contribuit, ci de obtinerea de performanta in folosirea emailului ca instrument de marketing.

4. Pentru ca sustine initiativa Lista companiilor care practica reconfirmarea abonatilor la newslettere, atat prin lucrul cu multe din companiile de acolo, cat si prin anuntarea lor aici, in aceasta lista care cred ca va face pe viitor diferenta intre email marketing responsabil si restul companiilor care fac asta de capul lor. (ps: tocmai am adaugat DailyBusiness.ro in lista, tot la anuntul lui Andrei)

Vorbeam cu Doru Panaitescu saptamana trecuta ca daca in ce priveste numarul utilizatorilor de internet avem o estimare, sa zicem, in jur de 7 milioane, numarul utilizatorilor de internet mobil este mult mai greu de estimat, plaja in care poate lua valori fiind mult mai mare, mai exact intre 500.000 (pornind de la cifra vizitatorilor Vodafone Live! comunicata anul trecut in prezentarea de la Arbo Interactive si adaugand o estimare a nr de utilizatori de alte site-uri + utilizatori de internet mobil in  retelele Orange + Zapp) si 6 milioane.

Asa cum precizam aici, 6 milioane este, conform ultimului raport ANC/ANRCTI, numarul de conexiuni la puncte de acces mobile, din care 3 milioane active pe abonament ( in banda larga - EDGE/CDMA/EV-DO/3G 1,1 milioane, 2,5 milioane GPRS/CSD) si 3 milioane pe cartele preplatite ( 0,32 mil.in banda larga - EDGE/CDMA/EV-DO/3G , 2,99 milioane GPRS/CSD). Raportul ANC insa nu analizeaza tipul de terminal (mobil sau calculator/laptop) folosit pentru conexiune, asa ca acesti 6 milioane sunt laolalta utilizatori de internet fixpe PC si mobil.

Acestea fiind precizate, cred ca putem restrange estimarea la aproximativ 1-1.5 milioane de utilizatori ai internetului mobil in Romania. Cum vi se pare? Eu cred ca doar conexiunile in banda larga sunt de luat in calcul, pt ca GPRS-ul nu e o solutie, fiind o conexiune mult prea slaba chiar si pentru continut, darmite pentru o eventuala publicitate pe site-uri mobile, si avem in felul asta plafonul maxim. Iar plafonul minim il estimez la 1 milion, in lumina ultimei prezentari de la ARBO Interactive, care anunta 500.000 de vizite pe m.hi5.com in luna ianuarie (i-am intrebat si de nr de unici, ca ar fi si mai interesant; si nu, nu am adunat utilizatorii cu vizitele, dar chiar si la 50.000 unici pe hi5 in ianuarie cred ca numarul total de utilizatori ar trebui sa fie in jur de 1-1.5 milioane )

Are cineva o alta estimare sau chiar o cifra masurata?

Ok, a sosit momentul sa ingropam 80/20 si sa ne facem postere dedicate pentru internet  prin birouri cu noua regula, 1/99. Pentru ca:

• 1% din utilizatori creeaza 99% din UGC pe site-urile de acest gen, restul doar le vizioneaza si fac foarte rar si foarte putini cate 1-2 exceptii de la regula
• 1% din cititorii unui blog scriu 99% din comentarii, restul doar citesc si fac foarte rar si foarte putini cate 1-2 exceptii de la regula
• 1% din numarul total de bloguri au 99% din traficul constant de pe bloguri (calcul facut pentru refresh.ro, cu dedicatie:), adica din 31.000 numarati de zelist avem 310). Spike-uri au si vor avea mai multe, trafic constant nu.
• 1% din site-urile romanesti au probabil 99% din veniturile de publicitate ale industriei (din 51.188 site-uri active in trafic.ro, proportia da fix 511,8 site-uri:) )

Si probabil 1/99 se mai aplica si in alte situatii, atat legate de proportiile dintre ce conteaza si ce inca e la nivel de zgomot, cat mai ales legate de implicarea oamenilor, utilizatorilor, etc in diferite activitati.

Ce avem de invatat din asta:

- ca nu trebuie sa avem asteptari nerealiste, ci putem folosi o astfel de proportie minima pentru a ne face un calcul despre numarul utilizatorilor pe care ii putem implica intr-o campanie (nu ma refer la publicuri specializate, precum bloggerii, unde proportiile sunt altele)

- ca daca nu avem cu ce compara, in lipsa unei activitati anterioare, putem folosi acest standard orb, si sa incercam sa il depasim cat mai mult (un indicator de succes poate fi implicarea a 2-3-4-5% dintre utilizatorii unui site in 99% dintr-o activitate cu scopuri de marketing, fata de standardul de 1%, sau cresterea in timp/permanenta a acestui indicator)

- ca nu ar trebui sa ne mire de ce rata de click, adica rezultatul implicarii unui utilizator intr-un vehicul publicitar e tot in jurul acestei proportii (nu, raspunsul nu e sa vedem cum o aducem la 10%, pentru ca nu va fi posibil, ci sa masuram efectul expunerii si sa generam interactivitate/engagement)

- ca totul trebuie raportat la proportia care conteaza pentru a-i stabili importanta. Adica, daca fac scandal sau, cine stie, vreo campanie, 100 de bloguri cu trafic de ordinul zecilor pe zi, nu e nici pe departe acelasi lucru fata de o campanie derulata pe 40 de bloguri cu audienta individuala mare. La fel cum un articol sau un banner pe un blog mic nu se poate compara cu un banner sau un articol pe un blog mare. Insa cand sunt multe adunate intr-o gramada nediferentiata e posibil sa pierdem asta din vedere.

Daca n-ați citit prima parte a acestei serii de articole, v-o recomand. E despre cele două perspective diferite in marketing in general, și cu aplicabilitate în marketingul pe internet.

Azi o să vorbim despre campaniile mari de publicitate online, nu campaniile de 1-2-3 bannere pe 1-2-3 site-uri care practica preturi mici, nu campaniile pe care si le fac firmele din online, pentru că aici poate se justifică, în momentul ăsta, o perspectivă de direct marketing, deși nu întotdeauna, ci despre campaniile mari pe care le fac marii advertiseri. Nu înseamnă că discuția nu se aplică și la campaniile mai mici, dimpotrivă, doar că proporțiile variază.

Aici vorbim de mix de media offline-online în cele mai multe cazuri, de un mix media online, și, cîteodată, de un mix media exclusiv online. Asta înseamnă că există mai multe medii, canale, vehicule folosite simultan sau în corelare unele cu altele, conform unui plan stabilit, și că acestea se influențează unul pe altul, într-o proporție, nu în totalitate. Pentru că nici nu acționează fiecare separat, ca într-un vid, ca să nu se influențeze deloc, nici nu acționează toate în acelasi timp pe aceiasi oameni, ca să se suprapună complet.

Și există și exemple, unul dintre ele aflat acum 2 zile la conferința Eyeblaster de la unul din reprezentanții companiei: una din cinci conversii provenite din search este de fapt generată de display advertising, altul citit în urmă cu ceva timp pe AdAge: “a display ad can increase a search ad’s click-through rate 25% to 30%”.

Mai mult, articolul respectiv de pe AdAge(Why the Click Is the Wrong Metric for Online Ads) explică și tendința de a atribui conversiile preponderent motoarelor de căutare: ele apar (și) în etapele finale ale deciziei de cumpărare, mult după ce expunerea la mesaje prin canale de display advertising și-a exercitat influența asupra percepțiilor utilizatorului, asupra listei de produse pe care le cunoaște, apreciază, despre care este curios (motiv pentru care le caută pe internet) și pe care, în final, și le dorește.

Așadar, analizînd cu un simplu sistem de analytics o campanie care folosește mai multe canale și atribuind conversia DOAR căutării, pentru că e ultimul canal vizitat de utilizator, e greșit, la fel cum e greșit să consideri că publicitatea de tip display nu are efect doar pentru că nu ai reușit tu să-l măsori sau pentru că nu ți-ai construit campaniile urmărind un obiectiv măsurabil de brand advertising.

Pe internet folosirea mai multor canale nu are doar scopul de a lărgi/completa audiența/acoperirea finală, sau pentru a repeta mesajul (ca să obții frecvența dorită), ci poate fi planificată, prin diverse canale, pentru a interveni în etape diferite ale procesului de cumpărare, acolo unde e necesar, în funcție de obiectivele fiecărei campanii.

Mai mult, avînd în vedere mixul online-offline, cred că o zonă cu potențial de dezvoltare ar putea fi măsurarea unei întregi campanii prin intermediul instrumentelor oferite de internet. Însă despre asta altădată, abonați-vă la feed prin RSS sau email pentru a nu pierde articolul cu pricina!

I. Ca mi-am adus aminte de numaratori oarbe…

Am un dinte, recunosc, impotriva agregarilor si numararilor oarbe, in care diverse elemente, entitati, cu caracteristici unice, sunt numarate laolalta, cate unul, cate unul, unu plus unu egal doi.

Avem zeci de mii de bloguri in Romania. Si? Asta inseamna ca avem zeci de mii de pareri care conteaza? Nu. Ca avem zeci de mii de formatori de opinie? As. Ca avem zece mii de bloguri care ar putea fi incluse in vreun mediaplan al vreunei campanii? Cu atat mai putin. Pentru ca din zecile de mii, un procent devastator de mic ajung sa conteze. Numaratoarea mea nu merge cu mult mai departe de 100.Noi la STANDOUT lucram cu 40 de bloguri pe care le consideram cele mai importante, pe baza mai multor criterii.

Unul este cel al traficului real,adica in proportie foarte mare compus din vizite directe, si in proportie cat mai mica din motoare de cautare, altul este cel demografic, pe care il studiem in prezent, si ar mai fi si un al treilea, gradul de interactivitate reala pe acel blog, intre cititori si continutul articolelor, intre cititori intre ei, in contextul articolului, si intre cititori si cel care scrie pe acel blog. Pentru ca asta diferentiaza blogurile si social media de site-urile pe care ori nu comenteaza nimeni ori se injura unii cu altii pierzandu-se legatura cu subiectul. Si asta e ce trebuie sa ne preocupe, pe toti cei care incercam sa dezvoltam si sa monetizam acest canal: sa stimulam si sa dezvoltam conversatia.

2. Site-urile cu, ahem, tusit, tusit, parerile utilizatorilor despre produse

Una din zonele gri la intersectia comertului online cu social media sunt site-urile de review-uri/pareri ale utilizatorilor. Eu am avut invatat candva ca “one man’s trash is another man’s gold”, si, vreo zece ani mai tarziu, ca experienta a doi oameni diferiti cu orice element online este total diferita, cu atat mai mult cu cat pot aparea si variatii.

Mai exact, daca e sa luam magazinele online, mi-e greu sa cred va exista unul care sa-si satisfaca toti clientii in aceeasi masura, de preferat favorabila, cel putin in viitorul previzibil. La noi, mai ales, vor exista poate, magazine care sa ofere experiente de cinci-sase-sapte sau mai multe stele unor clienti, dar care, in anumite contexte sau imprejurari, sa ii dezamageasca pe altii. Si cu cat un magazin e mai mare, cu atat mai multe persoane are ocazia sa dezamageasca, si asta si din cauza lipsei de scalabilitate de care au dat dovada o parte din magazinele online care au crescut intr-un an cat altii in mai multi.

Insa faptul ca unii au avut o experienta proasta nu inseamna, nu prezice nicicum ca voi avea si eu una la fel. Mai mult, conform aceeasi teorii, si invers, daca unii au avut o experienta buna asta nu imi garanteaza, nici macar nu prezice cu sanse mari ca voi avea si eu una la fel.

Si acum sa ajung la subiect: mare stire mare in DailyBusiness.ro ca niste danezi au lansat in Romania un site de pareri ale utilizatorilor, stiti modelul, Yelp.com si toate clonele de pe urma. Homepage-ul site-ului incearca o demonstratie, cu trei exemple de magazine, unul estimat a fi excelent, pardon, bun, altul mediu, si altul rau. Nu il cunosc din cele trei decat pe cel rau, nimeni altul decat cel.ro, de la care am cumparat cel putin o data, la care am dus si un produs in service, si nu ma pot plange de nimic. Ba chiar, in pagina dedicata parerilor despre cel.ro, este catalogat ca “FOARTE RAU”…Sa avem pardon, va contrazic. Pe toti cei 20 care v-ati exprimat aceasta parere pana acum, la 9.32 in dimineata lui 23 februarie 2009…

Si nu, nu lucrez pentru cel.ro, in caz ca va intrebati cum de ii iau apararea.

3. Unde e buba?

Toate site-urile astea care incearca sa construiasca increderea pe internet au ele insele o problema de incredere: cine sunt cei 20 de oameni care-si dau cu parerea, si cum putem sti ca o fac total dezinteresat, ca mine mai sus? Chiar zilele trecute NY Times a aratat ca Yelp.com scrie astfel de pareri (si) la comanda, pentru a determina companiile sa plateasca reclama pe site. Si atunci unde e increderea? S-o cheme cineva ca intarzie.

Social media nu este despre si pentru adunari si scaderi si impartiri si inmultiri. 20 de pareri dubioase nu fac una indubitabila. Social media este despre si pentru conversatii. Ori aceste site-uri ignora complet conversatia, iau doar inceputuri, crampeie de dialog, le numara, si trag linie: CEL.ro este “FOARTE RAU”!!!

Asta nu e social media. E antisocial media:)